國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)普遍面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。許多車(chē)企為了搶占市場(chǎng)份額，持續(xù)采用激進(jìn)的定價(jià)策略，行業(yè)普遍感知部分車(chē)型的售價(jià)已逼近甚至可能低于健康盈利的臨界點(diǎn)。
對(duì)于有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的山東省濟(jì)南市消費(fèi)者馬謙而言，最近每次走進(jìn)汽車(chē)4S店，他的心情都十分矛盾。一方面，市場(chǎng)上各種“直降數(shù)萬(wàn)”“限時(shí)鉅惠”的標(biāo)語(yǔ)讓人心動(dòng)；另一方面，馬謙總擔(dān)心“今天買(mǎi)了明天就降價(jià)”，陷入持幣觀望的糾結(jié)。
而在銷(xiāo)售一線，某自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人王經(jīng)理的壓力同樣巨大：“幾乎每個(gè)月都有銷(xiāo)售任務(wù)和價(jià)格政策調(diào)整，單純賣(mài)車(chē)很難盈利，主要靠汽車(chē)售后和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。”
這種消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商共同面臨的困境，正是近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)，尤其是新能源汽車(chē)領(lǐng)域“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)白熱化的縮影。
在此背景下，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于12月12日發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《合規(guī)指南》），旨在為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劃定更清晰的價(jià)格行為邊界，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。
向無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)“亮劍”
當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)特別是新能源汽車(chē)賽道，在取得產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模世界領(lǐng)先成績(jī)的同時(shí)，也深陷“內(nèi)卷”泥潭。一個(gè)突出表現(xiàn)是行業(yè)普遍面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。許多車(chē)企為了搶占市場(chǎng)份額，持續(xù)采用激進(jìn)的定價(jià)策略，行業(yè)普遍感知部分車(chē)型的售價(jià)已逼近甚至可能低于健康盈利的臨界點(diǎn)。
在全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，這不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)自身的利潤(rùn)，用于研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)提升的資金空間被擠壓，更對(duì)上下游供應(yīng)鏈造成了巨大壓力，零部件供應(yīng)商的貨款賬期被拉長(zhǎng)，利潤(rùn)被攤薄。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)而言，長(zhǎng)期的非理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，削弱中國(guó)汽車(chē)工業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此次國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《合規(guī)指南》，正是針對(duì)上述亂象的及時(shí)回應(yīng)與規(guī)范嘗試。文件共計(jì)5章28條，核心目標(biāo)在于引導(dǎo)汽車(chē)生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)依法合規(guī)定價(jià)，預(yù)防和制止價(jià)格違法行為。
其關(guān)鍵內(nèi)容指向明確：一是強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者定價(jià)應(yīng)遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)信用原則，依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)供求狀況，為“成本價(jià)”或“低于成本價(jià)”銷(xiāo)售劃出了警示線；二是明確規(guī)范價(jià)格標(biāo)示與宣傳，要求明碼標(biāo)價(jià)，不得使用欺騙性、誤導(dǎo)性的價(jià)格手段；三是聚焦于新型銷(xiāo)售模式中的價(jià)格問(wèn)題，對(duì)直銷(xiāo)、代理等模式下的價(jià)格一致性等提出了指引。
在崔東樹(shù)看來(lái)，這份《合規(guī)指南》的作用，并非簡(jiǎn)單地“禁止降價(jià)”或“干預(yù)定價(jià)”，其更深層的意義在于確立規(guī)則、引導(dǎo)預(yù)期。
它通過(guò)設(shè)定清晰的法律邊界，旨在遏制那些擾亂市場(chǎng)秩序、不具有商業(yè)可持續(xù)性的極端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從單純的價(jià)格比拼，逐步回歸到技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)軌道上來(lái)。這有助于穩(wěn)定市場(chǎng)參與者的價(jià)格預(yù)期，緩解因持續(xù)降價(jià)導(dǎo)致的消費(fèi)者持幣待購(gòu)情緒，也為那些專(zhuān)注于長(zhǎng)期技術(shù)投入和品質(zhì)提升的企業(yè)創(chuàng)造了更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
反“內(nèi)卷”需多維度協(xié)同發(fā)力
《合規(guī)指南》發(fā)布后，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛反響。比亞迪、小鵬汽車(chē)等發(fā)文稱(chēng)，將以《合規(guī)指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價(jià)格管理和合規(guī)體系建設(shè)。此外，多家主流車(chē)企在接受采訪時(shí)表達(dá)了支持態(tài)度，認(rèn)為《合規(guī)指南》有利于維護(hù)健康的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)高質(zhì)量發(fā)展。一些企業(yè)開(kāi)始內(nèi)部研讀文件，評(píng)估并調(diào)整自身的定價(jià)策略與營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，以確保合規(guī)。這種響應(yīng)顯示，行業(yè)主體對(duì)于終結(jié)惡性價(jià)格戰(zhàn)、尋求理性發(fā)展路徑存在共識(shí)。
然而必須清醒認(rèn)識(shí)到，一紙《合規(guī)指南》僅是治理汽車(chē)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)、擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”困局的一個(gè)組成部分，而非全部答案。構(gòu)建健康有序的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要企業(yè)、政策與市場(chǎng)多方形成合力，進(jìn)行系統(tǒng)性的治理。
對(duì)企業(yè)而言，根本出路在于構(gòu)建差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在監(jiān)管規(guī)范為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置“底線”的同時(shí)，車(chē)企更應(yīng)主動(dòng)將資源投向無(wú)法被簡(jiǎn)單復(fù)制的“高線”。
獨(dú)立汽車(chē)產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹(shù)指出，車(chē)企要持續(xù)進(jìn)行真正的技術(shù)創(chuàng)新，尤其是在智能座艙、自動(dòng)駕駛、新一代電子電氣架構(gòu)、固態(tài)電池等前沿領(lǐng)域形成技術(shù)壁壘，提供獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)；還需深耕品牌價(jià)值與用戶運(yùn)營(yíng)，建立與消費(fèi)者之間的情感連接與忠誠(chéng)度，讓品牌成為購(gòu)買(mǎi)決策中的重要考量，而不僅僅是參數(shù)和價(jià)格的對(duì)比；此外，優(yōu)化商業(yè)模式與盈利能力，探索軟件服務(wù)、生態(tài)聯(lián)動(dòng)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，擺脫對(duì)整車(chē)銷(xiāo)售單一利潤(rùn)源的過(guò)度依賴(lài)。
在政策與監(jiān)管層面，則需要形成組合拳。首先，《合規(guī)指南》需完善并最終落地，配套以清晰的實(shí)施細(xì)則和案例指引，增強(qiáng)可操作性與約束力。其次，應(yīng)強(qiáng)化反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法，不僅關(guān)注價(jià)格協(xié)議，也要對(duì)詆毀商譽(yù)、虛假宣傳、數(shù)據(jù)壟斷等新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加強(qiáng)監(jiān)管。更重要的是，產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)與扶持，通過(guò)激勵(lì)措施鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入、兼并重組、出海拓展，從供給端提升產(chǎn)業(yè)集中度和整體質(zhì)量，從根本上緩解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力。
行業(yè)自律與輿論引導(dǎo)也至關(guān)重要。行業(yè)協(xié)會(huì)可以牽頭制定更細(xì)致的商業(yè)行為準(zhǔn)則，建立誠(chéng)信檔案。媒體與公眾應(yīng)更理性地看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)“價(jià)格屠夫”的片面追捧，更多關(guān)注技術(shù)進(jìn)步與品質(zhì)提升，共同營(yíng)造有利于創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造的市場(chǎng)文化。
《合規(guī)指南》的象征意義與實(shí)踐價(jià)值非常重要。夏樹(shù)表示，它標(biāo)志著針對(duì)汽車(chē)行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的治理，正從早期的輿論呼吁和個(gè)案處理，走向更具系統(tǒng)性、前瞻性的規(guī)則建設(shè)階段。這不僅是維護(hù)當(dāng)前市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的必要之舉，更是推動(dòng)中國(guó)從“汽車(chē)大國(guó)”邁向“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)”進(jìn)程中，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)。
從全球汽車(chē)工業(yè)發(fā)展歷史看，經(jīng)歷過(guò)早期野蠻生長(zhǎng)和價(jià)格混戰(zhàn)后，主流市場(chǎng)最終都走向了以技術(shù)、品牌、服務(wù)為核心的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段。擺脫了惡性“價(jià)格戰(zhàn)”陰霾的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，將更有利于優(yōu)秀企業(yè)的成長(zhǎng)與脫穎而出，更有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同升級(jí)。
當(dāng)價(jià)格不再是唯一的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)，像馬謙這樣的消費(fèi)者才能更安心地為技術(shù)與品質(zhì)買(mǎi)單，像王經(jīng)理這樣的經(jīng)銷(xiāo)商才能更從容地靠服務(wù)贏得客戶。《合規(guī)指南》的討論與出臺(tái)，正是邁向這一未來(lái)堅(jiān)實(shí)而重要的一步。（記者 張真齊）
編輯：譚鵬
