原標(biāo)題：“燒錢搶量的粗放模式走到頭了”
電商投流費用從模糊到“明牌”，撬動行業(yè)深層變革
電商直播間燈火通明，一場場秒殺在屏幕上輪番上演；平臺后臺，投流預(yù)算數(shù)字不斷滾動。這幾年，在我國電商版圖上，流量成了商家必爭之地。然而，當(dāng)“讓更多人看到我”的投流成為常規(guī)操作，如何界定其與傳統(tǒng)商業(yè)廣告之間的關(guān)系，成為不少人的疑問。
今年7月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布廣告法適用問題執(zhí)法指南，聚焦“何為商業(yè)廣告”這一核心問題，明晰了新技術(shù)、新模式不斷演進(jìn)下，商業(yè)廣告和其他商業(yè)宣傳的邊界。這紙新規(guī)，將流量推入“明亮的審計室”。從此以后，投向流量的每一分錢，不再只是企業(yè)賬面上的“成本”，而要回到廣告費、業(yè)務(wù)宣傳費的本位，納入監(jiān)管的視野。
政策落地初期，誰最先經(jīng)受考驗？
新華每日電訊記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，圍繞電商“投流費用”，過去長期存在模糊地帶：某些平臺開具的是技術(shù)服務(wù)費、信息服務(wù)費發(fā)票，實際功能卻兼具廣告展示、算法分發(fā)、銷售傭金等多重屬性。就此，《計算廣告》作者、中國傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院客座教授劉鵬表示，當(dāng)這些復(fù)雜職能被統(tǒng)一打包為技術(shù)服務(wù)費發(fā)票時，稅務(wù)定性自然陷入困境。
那么新規(guī)到底又是怎么進(jìn)行約束的？電商營銷成本的稅務(wù)處理方式有沒有被大幅改變？對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長張欣教授說，簡言之，投流費用從原先按成本全額抵扣轉(zhuǎn)為按廣告費限額抵扣，一旦超出限額，則超出部分將直接計入當(dāng)年應(yīng)稅利潤。
記者采訪多家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，三類主體壓力最集中。一是此前在直播間依賴高強度投流迅速擴張的新消費品牌。多家美妝企業(yè)測算顯示，若沿用原有買量節(jié)奏，投流占營收比重將很快突破30%，在新規(guī)下面臨較大調(diào)整壓力。二是客單價偏低、利潤空間有限的中小服裝商家，當(dāng)前經(jīng)營狀況已顯緊張，一旦嚴(yán)格按新規(guī)執(zhí)行，資金鏈承受能力將面臨考驗。三是長期以“技術(shù)服務(wù)費”名義處理投流支出的部分企業(yè)，一旦相關(guān)費用被明確歸類為廣告費，其財務(wù)核算方式與合規(guī)策略均需同步調(diào)整。
“政策是在告訴市場：燒錢搶量的粗放模式走到頭了。”張欣教授說，新規(guī)實際上讓不同類型企業(yè)形成了分水嶺，依靠產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和精細(xì)運營取勝的企業(yè)，在新環(huán)境下反而會跑得更穩(wěn)。
不少中小商家表達(dá)了對新規(guī)的擔(dān)憂，“我們一年幾百萬的投流成本，以前真沒太在意到底算什么費。”一位服裝類目賣家坦言，現(xiàn)在最擔(dān)心的是過去幾年會不會被追溯。
專家建議，在政策落地初期，一方面要通過分行業(yè)、分規(guī)模的輔導(dǎo)，幫助中小企業(yè)搞清楚賬該如何算；另一方面，也可探索更具包容性的過渡性安排。“短期看是陣痛，中長期看，是對經(jīng)營能力的真正促進(jìn)。”張欣表示。
從沖量到算賬，平臺與算法如何應(yīng)對？
面對規(guī)則重塑，平臺的應(yīng)對同樣引人關(guān)注。記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些頭部平臺近期悄然調(diào)整了廣告產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和后臺工具設(shè)計。
“廣告產(chǎn)品正在從‘幫客戶拿更多流量’，轉(zhuǎn)向‘直接幫客戶算得更明白’。”記者發(fā)現(xiàn)，某平臺上線的投流成本分析工具，正嘗試將原本模糊的投流費用拆解為創(chuàng)意制作、算法匹配、廣告位競價等多個模塊，讓企業(yè)能更清楚地歸類和估算。這種拆解，不僅有助于企業(yè)按廣告法要求分類入賬，更重要的是為稅務(wù)部門提供了清晰的稽查依據(jù)。
“未來大趨勢，是算法系統(tǒng)內(nèi)嵌‘合規(guī)校驗’功能。”劉鵬判斷，從廣告法敏感詞實時攔截，到根據(jù)投放目的自動提示可能對應(yīng)的稅務(wù)屬性，AI合規(guī)并行運算會逐步成為投放平臺的標(biāo)配。
平臺角色的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在技術(shù)工具的迭代上，更折射出數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施提供者的責(zé)任邊界正在被重新定義。按規(guī)定報送涉稅信息、配合監(jiān)管部門開展數(shù)據(jù)核查，已成為平臺履行社會責(zé)任的重要環(huán)節(jié)。
數(shù)字經(jīng)濟治理邏輯與未來走向
新規(guī)并非孤立出臺：一邊是將投流費用納入廣告費范疇的執(zhí)法指引，一邊是要求互聯(lián)網(wǎng)平臺按規(guī)定報送涉稅信息的制度安排。這些共同指向的是平臺經(jīng)濟治理的長期化、精細(xì)化。
“這更像是一次對數(shù)字經(jīng)濟‘生長方式’的調(diào)整。”張欣認(rèn)為，以往平臺經(jīng)濟在拉動就業(yè)、擴內(nèi)需方面發(fā)揮了巨大作用，但粗放的流量競爭也帶來了虛高投放、虛列成本、不正當(dāng)競爭等問題。“通過規(guī)則調(diào)整，把企業(yè)從‘流量焦慮’中拽出來，回到產(chǎn)品、服務(wù)和品牌本身。”她說。
張欣認(rèn)為，企業(yè)一方面要在心態(tài)上完成從“追紅利”到“強能力”的轉(zhuǎn)變。另一方面，需要建立以數(shù)據(jù)反饋為核心的精細(xì)化決策體系：不再只盯商品交易總額和短期轉(zhuǎn)化，而是更多衡量復(fù)購率、用戶留存、獲客成本回收周期等指標(biāo)。
從監(jiān)管視角看，如何在防范風(fēng)險與鼓勵創(chuàng)新之間找到平衡，同樣是當(dāng)前制度設(shè)計的難點。多位受訪專家認(rèn)為，此次圍繞投流費用的制度調(diào)整，只是數(shù)字經(jīng)濟治理體系中的一個支點，要真正形成良性生態(tài)，還需財稅規(guī)范同市場監(jiān)管、數(shù)據(jù)治理、反壟斷等工具協(xié)同發(fā)力。（記者 孫晶）
編輯：郭成
