Labubu爆紅無疑是2025年最熱門的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一。從外國粉絲排隊數(shù)小時“搶娃”，到二手市場上部分Labubu溢價超30倍，再到一個薄荷色初代Labubu被拍出108萬元的“天價”，這只齜牙咧嘴的“小怪獸”，不僅契合了Z世代追求個性表達(dá)、尋求認(rèn)同的情感需求，還讓不少企業(yè)看到熱門IP背后蘊(yùn)藏的商業(yè)價值。
一時間，“產(chǎn)品+IP”成為企業(yè)破圈的核心策略。而隨著IP更替速度顯著加快，生命周期變得更為短暫，越來越多企業(yè)人士認(rèn)識到，只有更好理解IP市場的變化方向，才能與年輕一代消費(fèi)者實現(xiàn)更深層次的情感連接。
IP最初主要指向知識版權(quán)，現(xiàn)在其內(nèi)涵已發(fā)生較大變化，成為泛指某個形象、某個角色、某個作品的概念。IP概念的延伸，反映出消費(fèi)市場從滿足基本的物理功能需求到追求情感體驗和文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。年輕一代的消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的實用性，更看重產(chǎn)品是否能喚起他們的集體記憶或情感共鳴。當(dāng)產(chǎn)品承載了文化故事和情感價值，消費(fèi)者就愿意為超出功能本身的文化體驗支付溢價，而這給IP授權(quán)市場帶來了巨大的商機(jī)。企業(yè)要么通過與熱門IP聯(lián)名的方式，實現(xiàn)文化圈層破壁，為產(chǎn)品注入更多趣味性和流行感；要么立足自身，提煉出獨(dú)一無二的文化基因，深化品牌敘事，積累可持續(xù)的品牌資產(chǎn)。隨著IP在商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用越來越廣，邁入存量市場階段，IP的粉絲資源撬動能力直接影響其商業(yè)價值評估。換言之，差異化雖然是IP能否立足的關(guān)鍵，但考慮到單個IP的商業(yè)邊界有限，企業(yè)不得不依靠外部嫁接和高頻迭代的方式來持續(xù)吸引用戶。
IP破圈不難，但要擁有長久的生命力并不容易，這是由于其本身具有的特性決定的。IP之所以在潮玩市場最早實現(xiàn)破圈，就在于其新奇性，而新奇性的另一面就是周期性。從現(xiàn)有的經(jīng)驗看，新IP的熱度往往不超過三年，而經(jīng)典IP雖然大眾認(rèn)知程度較高，但由于市面上相關(guān)產(chǎn)品過多，也難以實現(xiàn)差異化。這種格局的變化，使那些明顯具備差異化和稀缺性的小IP受到重視。所謂大IP和小IP，主要是依據(jù)IP的生命周期和影響力圈層進(jìn)行劃分的。小IP生命周期可能較短，但粉絲黏性較高，商業(yè)開發(fā)多局限于特定領(lǐng)域；大IP通常擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，生命周期更長，品牌度高，能持續(xù)產(chǎn)生商業(yè)收益。當(dāng)前，小IP的數(shù)量越來越多，主要是因為其短平快的特性更利于社交媒體上傳播，能夠迅速提高商品的曝光率。
小IP的優(yōu)勢是靈活、垂直，能快速響應(yīng)細(xì)分需求，但是難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。此外，小IP的渠道和來源非常分散，即便企業(yè)安排“IP買手”專門負(fù)責(zé)搜羅這類IP，也很難保證沒有漏網(wǎng)之魚。某種程度上，雖然大眾化、規(guī)模化的IP數(shù)量少、開發(fā)門檻高，但在與消費(fèi)者建立深層次情感共鳴方面，依然具有小IP無法比擬的競爭力。此外，即便大IP衍生產(chǎn)品泛化，但是圍繞產(chǎn)品二次開發(fā)和場景創(chuàng)新依然有不少文章可做。例如《原神》《明日方舟》等國產(chǎn)原創(chuàng)IP的成功，不僅在于其本身內(nèi)容質(zhì)量上乘，還在于通過創(chuàng)新商業(yè)模式實現(xiàn)了IP價值最大化。
IP本質(zhì)是情緒類產(chǎn)品，滿足的是受眾多變的情緒需求，而這種需求具有高度可替代性。隨著內(nèi)容環(huán)境朝著碎片化、圈層化演進(jìn)，快速迭代小IP的打法不僅難以抓住各個圈層的核心玩家，還會抑制單個IP的生命力。年輕一代消費(fèi)群體借由IP想要表達(dá)的是，在看到商品功能性、實用性之外，還要看到其獨(dú)特性、鮮活性、豐富性。IP不是生搬硬套出來的，如果不能拓展其本身的文化維度，也就不能實現(xiàn)從小IP到大IP的跨越，企業(yè)也就不能通過IP來筑牢競爭壁壘。事實上，那些最成功的IP往往就是內(nèi)容IP，比如國外的迪士尼、漫威，國內(nèi)的黑悟空、哪吒。只有內(nèi)容IP才可以衍生出玩偶、電影、主題樂園等多種形式，沒有文化內(nèi)核支撐的IP，則難以形成持久的影響力。
文化產(chǎn)品的孵化需要時間和耐心，IP的轉(zhuǎn)型升級尤是如此。企業(yè)要想通過IP來撬動情緒消費(fèi)市場，抵御“Z世代”過快的興趣轉(zhuǎn)換周期，就不能僅把IP作為可以印在產(chǎn)品上面的圖案、標(biāo)簽，陷入不停尋找、推出小IP的簡單循環(huán)。更具發(fā)展前景的做法是，把IP作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，通過深入的文化洞察、精良的內(nèi)容制作能力和系統(tǒng)化的運(yùn)營體系，實現(xiàn)IP的持續(xù)煥新，重構(gòu)其生命周期。（王涵）
編輯：郭成
